Greenwashing: definizione e esempi

Il Greenwashing consiste nel comunicare una politica green senza incidere realmente in maniera positiva sull'ambiente: è l'antitesi delle pratiche da adottare dalle vere imprese ecosostenibili. Il mondo sta diventando sempre più consapevole dell'impatto ambientale e della necessità di proteggere il nostro pianeta per le generazioni future. A causa di questa crescente sensibilità ambientale, molti consumatori cercano prodotti che siano etici ed eco-compatibili. Tuttavia, non tutti i produttori sono realmente impegnati nella sostenibilità e molti di loro praticano il cosiddetto greenwashing, ovvero l'utilizzo di affermazioni ingannevoli per far sembrare i loro prodotti più "green" di quanto non siano in realtà.

Per poter realizzare una politica Green, c’è bisogno di obiettivi ecologici veri e certificati (es. calcolo impronta ecologica o report di sostenibilità), che devono essere forniti dall’azienda e recepiti dal consumatore in modo continuo, così da poter raggiungere un buon posizionamento, che porterà clienti e stakeholders fidelizzati.

Greenwashing: la definizione

Greenwashing è una parola che deriva dall'unione delle parole "green" (verde) e "whitewashing" (pulizia). Si riferisce a pratiche di marketing ingannevoli che mirano a far apparire un prodotto come più sostenibile e rispettoso dell'ambiente di quanto non sia in realtà. Questo può essere fatto utilizzando termini confusi, enfatizzando solo piccoli aspetti verdi del prodotto o ignorando le pratiche più dannose.
Questa strategia consiste nel comunicare da parte dell’azienda una politica Green, al fine di costruire una buona reputazione ecologica, incrementando la clientela e ottenendo vantaggi riguardo l’immagine e il fatturato, senza incidere praticamente sull’ambiente con prodotti o processi di produzione. Il Greenwashing, può essere un’attività di marketing, che nel breve periodo con un messaggio ambientale efficace ma falso o distorto genera vantaggi, successivamente invece danneggia sia l’immagine sia la competitività sul mercato.

Esempi e attività di Greenwashing

Le attività di Greenwashing si sono intensificate a partire dagli anni '90, con le imprese che cercano di affrontare la crescita dell'attenzione dei consumatori verso i temi della tutela dell'ambiente. Un interesse che è aumentato a dismisura dopo i due anni di pandemia che ha portato inevitabilmente più incertezze sul futuro. Ma quali sono le pratiche più comuni di Greenwashing?

Le attività di Greenwashing più frequenti possono essere:

• Prova mancante, quando l’azienda omette precisi riferimenti all’attività Green, e soprattutto mancano i dettagli che certificano le azioni concrete intraprese;
• Concetto vago, quando non si comunica nessuna virtù ambientale, ma la strategia Green è comunicata attraverso immagini, evocazioni, background naturali e rassicuranti;
• Auto glorificazione, quando un’azienda si proclama sostenibile celebrando la sua sensibilità ambientale con caratteristiche Green, praticamente inesistenti;
• Falsa certificazione, quando le aziende esaltano i loro processi di produzione o i loro prodotti con etichette o marchi non riconosciuti da organismi certificati e autorevoli;
• Dato irrilevante, quando le caratteristiche ambientali che si proclamano non hanno attinenza con la core business dell’azienda;
• Minore dei mali, quando un’azienda si dichiara di essere Green più della concorrenza, ma in realtà questi non lo sono.

Quindi per fare alcuni esempi:

• un'azienda che produce energia elettrica che promuove le fonti di energia rinnovabile, ma che continua a utilizzare fonti non rinnovabili come il carbone.
• Un produttore di prodotti chimici che utilizza la parola "naturale" o "verde" per descrivere prodotti che contengono sostanze chimiche dannose per l'ambiente e la salute.
• Un produttore di prodotti alimentari che promuove la sua produzione sostenibile, ma che utilizza ancora pesticidi e fertilizzanti chimici.

Come evitare il Greenwashing: i consigli per i consumatori

Per evitare di essere vittime del greenwashing, i consumatori possono fare affidamento sulla ricerca indipendente e sulla verifica delle affermazioni delle aziende: la rete in questo caso è di grande aiuto per raccogliere le informazioni preziose sulla reputazione dell'azienda. Inoltre, è possibile verificare le certificazioni ambientali, come l'etichetta "Ecolabel" o "USDA Organic", che garantiscono che i prodotti soddisfino determinati standard ambientali. Inoltre, è importante prestare attenzione alle parole utilizzate dalle aziende, in quanto termini come "naturale" o "green" possono essere ambigui e ingannevoli.

Greenwashing: come stoppare il fenomeno che nuoce all’ambiente

Il fenomeno del Greenwashing deve essere fermato, perché minaccia quella nicchia di aziende che operano secondo una vera politica Green, e soprattutto, induce i consumatori ad acquistare prodotti no-Green.
Questo ostacolo allo sviluppo dell’economia sostenibile viene combattuto da diverse associazioni:

• Greenpeace, l’associazione ambientalista che con maggior determinazione e da più tempo si impegna a contrastare il fenomeno del Greenwashing, denuncia tutte le aziende che fanno politica Green, ma che non la attuano. Grazie ad un sito StopGreenwashing.org, cerca di confrontare le ingannevoli campagne di Greenwashing, coinvolgendo imprese e fornendo ai consumatori, attivisti e legislatori tutte le informazioni e gli strumenti necessari per combattere gli inganni;
• L’Università dell’Oregon, in collaborazione con Enviromedia Social Marketing, ha creato un sito greenwashingindex.com, che contribuisce a segnalare pubblicità oneste e quelle false;
• TerraChoice, esplicita quelli che sono i 7 peccati del Greenwashing e come evitarli, affinché questi possano rendere il prodotto mal visto o possano nuocere alla reputazione della marca.

Oltre a queste associazioni, molti paesi hanno adottato specifiche norme e prassi, che cambiano a seconda del luogo e della sensibilità verso il problema, prendendo seri provvedimenti contro le false dichiarazioni ambientali:

• Francia, l’Agenzia di Protezione dei Consumatori, ha stabilito che le pubblicità delle automobili devono essere riprese in strade normali e non in luoghi Green;
• Gran Bretagna, ha chiesto al Consorzio dell’Olio di Palma Malese di ritirare un annuncio apparso sulla BBC, perché ingannevole;
• Norvegia, il governo ha vietato forme di pubblicità comparativa all’industria automobilistica con i temi ambientali.
• USA, la Commissione Federale del Commercio (FTC), ha stilato severe linee guida contro le aziende che usano un falso posizionamento ambientale con le pubblicità.
• Australia, vi sono sanzioni fino a 1,1 milioni di dollari per punire quelle aziende che comunicano una politica Green che poi non viene messa in pratica.
• Italia, le associazioni ambientaliste e dei consumatori effettuano segnalazioni, ma al momento non è delineata una precisa posizione legislativa: l’Antitrust sanziona la pubblicità ingannevole, la Magistratura interviene in casi più gravi come nella truffa.

Comunicare la sostenibilità: il Green marketing

Il green marketing è l'utilizzo del marketing per promuovere prodotti o servizi come sostenibili e rispettosi dell'ambiente. A differenza del greenwashing, il green marketing utilizza affermazioni verificate e trasparenti per descrivere il prodotto e il suo impatto ambientale. Questo tipo di marketing incoraggia i consumatori a scegliere prodotti sostenibili e supporta le aziende che si sforzano di ridurre l'impatto ambientale delle loro attività. Il green marketing è un modo per le aziende di dimostrare la loro responsabilità ambientale e aiuta i consumatori a identificare i prodotti veramente sostenibili.

È fondamentale per ogni tipologia di azienda, dalla medio-piccola alla multinazionale, comunicare la sostenibilità attraverso tutti i canali basandosi su dati, trasparenza e coerenza. Moltissime aziende nell'ultimo periodo redigono un report sulla sostenibilità liberamente consultabile dai consumatori.

• Trasparenza e responsabilità: Il report sulla sostenibilità fornisce una visibilità completa delle prestazioni ambientali, sociali e finanziarie dell'azienda, dimostrando la sua impegno per la sostenibilità e la responsabilità verso i suoi stakeholder.
• Miglioramento continuo: Il report sulla sostenibilità aiuta le aziende a identificare le opportunità di miglioramento e a definire gli obiettivi sostenibili a lungo termine, supportando così un approccio continuo alla sostenibilità.
• Attrattiva per i consumatori: I consumatori sono sempre più sensibili all'impatto ambientale dei prodotti che acquistano e preferiscono aziende che dimostrano impegno per la sostenibilità. Il report sulla sostenibilità può aumentare la fiducia dei consumatori nell'azienda e migliorare la sua reputazione.
• Vantaggio competitivo: Le aziende che dimostrano un impegno sostenibile attraverso il report sulla sostenibilità possono distinguersi dalla concorrenza e avere un vantaggio competitivo nel mercato.

Per concludere: hai compreso il concetto del Greenwashing?

Il greenwashing è un problema importante che mina la fiducia dei consumatori nel mercato dei prodotti verdi. Tuttavia, evitare il greenwashing e scegliere prodotti veramente sostenibili può aiutare a proteggere l'ambiente e supportare le aziende che fanno davvero la differenza. Il green marketing è un modo per le aziende di promuovere prodotti verdi e sostenibili in modo onesto e trasparente, e aiuta i consumatori a prendere decisioni informate sugli acquisti verdi. Prendere decisioni consapevoli sulle nostre scelte di acquisto può avere un impatto significativo sulla salute del nostro pianeta. Scegliamo prodotti sostenibili e supportiamo le aziende che fanno la differenza.

Noi di Spinosi Marketing, come Business Partner di importanti università italiane, svolgiamo studi su come avere un'efficace comunicazione nell'ambito della sostenibilità. Contattaci per saperne di più! Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.