Il marketing sostenibile quale modello di comunicazione green per ottenere un vantaggio competitivo

Il marketing sostenibile ha introdotto quelli ormai noti come modelli di comunicazione green, i quali sfruttano la crescita di una sensibilità ambientale da parte di consumatori ed aziende. La comunicazione è diventata un’arma di conquista di massa, in grado di influire sulla cultura e sugli stili di vita. In questo senso è facile capire come il diffondersi del marketing sostenibile (e delle sue principali pratiche quali ad esempio il calcolo dell'impronta ecologica, etc.) abbia reso necessario adottare un nuovo modello di comunicazione, ossia quello della comunicazione green.

La comunicazione green, veicolata dal marketing sostenibile, è intesa come l’insieme delle attività che portano il consumatore a premiare le aziende impegnate sul fronte ecologico e a preferire prodotti e servizi che hanno la caratteristica della sostenibilità ambientale, etica e sociale. In passato si pensava che solo una fetta dei consumatori era sensibile alle questioni ambientali in ambito di impresa, invece è stato dimostrato che il fenomeno “green” è sempre più diffuso trai consumatori. Si rende necessario, dunque, adottare delle strategie che abbandonino le logiche del mercato di nicchia e mirino ad una promozione su una più ampia scala competitiva.

Il marketing sostenibile: elementi cardine della comunicazione green che consentono di acquisire un vantaggio competitivo

Il marketing sostenibile e la comunicazione green rappresentano una leva strategica e un’opportunità competitiva di grande interesse per le aziende più innovative, quelle appunto note come imprese ecosostenibili.
Gli elementi cardine della strategia di comunicazione green, che consentono di acquisire un vantaggio competitivo, sono sintetizzabili in sei punti:

• Perché comunicare? L’azienda deve stabilire degli obiettivi in base ai consumatori ed agli stakeholder con cui si relaziona;
• Quando comunicare? L’azienda deve sincronizzare la comunicazione a seconda della variabile temporale e degli eventi esterni che rappresentano un opportunità;
• A chi comunicare? E importantissimo identificare quali siano di destinatari della comunicazione dell’azienda ed in base ad essi pianificare una strategia comunicativa vincente.
• Cosa comunicare? Risulta fondamentale il contenuto della comunicazione. Le informazioni ambientali che influenzano il comportamento dei consumatori sono:
  • Prezzo del prodotto;
  • Qualità e prestazioni;
  • Impegno aziendale;
  • Garanzie e certificazioni.
• Come comunicare? Strettamente legata al “cosa” comunicare, è la scelta di “come” farlo nella maniera più efficace e corretta possibile. Una comunicazione efficace e corretta deve possedere determinati requisiti:
  • Chiarezza, il messaggio comunicato dall’azienda deve essere comprensibile per i destinatari, sia nel linguaggio che nei contenuti;
  • Accuratezza e Specificità, la comunicazione deve essere completa e precisa, evitando affermazioni vaghe;
  • Rilevanza, l’informazione dovrebbe concentrarsi su aspetti ambientali realmente significativi per il prodotto e non reclamare falsi meriti;
  • Coerenza, le caratteristiche del prodotto presentate devono essere coerenti con il contesto in cui il prodotto è fabbricato, distribuito e consumato;
  • Attendibilità, è necessario che l’informazione ambientale, oltre ad essere veritiera, sia anche verificabile e verificata;
  • Comparabilità, l’informazione è tanto più importante quanto riesce ad offrire una base per un confronto competitivo del prodotto con quelli concorrenti;
  • Visibilità, le informazioni dovrebbero essere facilmente leggibili e rintracciabili sulla confezione.
• Dove comunicare? – bisogna individuare i canali attraverso i quali far arrivare la comunicazione. I principali canali di comunicazione impiegati dalle aziende sono:
  • Punti vendita fisici: negozio tradizionale, Grande Distribuzione, etc, a questo deve unirsi la professionalità e la conoscenza del personale di vendita, circa le caratteristiche e le prestazioni ambientali dei prodotti “verdi”;
  • Media tradizionali (televisione, radio, carta stampata), che da sempre costituiscono il principale canale di comunicazione ambientale per le imprese.
  • Punti vendita virtuali (e-commerce, sito aziendale e altri siti, social network), importanti per il coinvolgimento del consumatore e per l’accrescimento dell’immagine della marca;
  • Certificazioni, che conferiscono credibilità all’informazione fornita.