Brand Identity: definizione, positioning e manuale del marchio

La definizione della Brand Identity è un argomento di grande interesse per chi parla di brand management ma la sua definizione spesso è limitata ad aspetti grafici tralasciando gli aspetti più complessi ma sostanziali. Un brand lo possiamo definire come la vision che guida la creazione di un servizio o di un prodotto.

Questo visione è la chiave che riassume il brand ed i suoi valori sono chiamati elementi di identità. Nel marketing moderno due sono gli strumenti esclusivi del brand management:

• Brand Identity che indirizza le diverse componenti del brand che lo rendono unico con i suoi valori
• Brand Positioning, le principali differenze che creano preferenze in specifici mercati in un determinato periodo per il servizio. 

La differenza tra Brand Identity e Brand Positioning.

La brand identity è un concetto molto ben definito e diverso dal brand positioning.

Oggi la brand identity viene spesso totalizzata e confusa con uno dei suoi aspetti invece di essere considerato nella sua completa fisionomia. Infatti spesso quando si parla di brand Identity si fa riferimento all’immagine coordinata e non a tutti gli elementi nella loro interezza che ne definiscono l’identità come brand e dove l’iconografia del logo è soltanto uno degli aspetti.

La principale differenza tra brand identity e brand positioning risiede nel fatto che la brand positioning rappresenta l’angolo di visuale con il quale attaccare il mercato per prendersi una quota di mercato a spese della concorrenza. La definizione di Brand Identity e di brand Positioning sono alla base di qualsiasi attività di brand management. 

Brand Identity e la necessità di avere un Manuale del Marchio.

Mentre studi e aziende famose definiscono la brand identity ricorrendo a modelli proprietari che hanno comunque la loro validità e rappresentano una checklist da verificare, è necessario comprendere l’essenza del brand attraverso la risposta a specifici quesiti e formalizzare questi aspetti tramite il Manuale del Marchio. Per ogni azienda che vuole percorrere la strada strategica del Brand Management il Manuale del Marchio rappresenta la guida per i vari interlocutori, che a vario titolo, interagiscono con il marchio nelle diverse attività di comunicazione a livello tradizionale e di web marketing. 

Il Manuale del Marchio: teoria e pratica nell'utilizzo di un brand. 

Il Manuale del Marchio è un documento, in alcune parti ad accesso riservato al Top management dell'azienda, che prevede la completa e corretta definizione di Brand Identity e la sua applicazione pratica declianta in una serie di regole applicative sui diversi canali e strumenti di comunicazione. Le famose "Brand Guidelines" rappresentano un insieme di regole inderogabili per l'uso del marchio e che assicurano: 

• immediata riconosciblità del brand in ogni sua manifestazione sugli strumenti di comunicazione; 
• una chiara associazione di valori nel medio lungo periodo di fronte ad ogni manifestazione del brand; 
• l'utilizzo nella "maniera corretta" sotto il profilo grafico e creativo da parte degli esperti di comunicazione che si susseguono nella normale vita di un'azienda; 
• risparmio di tempo grazie ad una serie di struenti di comunicazione già pronti e definiti ney layout; 
• veloce e sicura trasmissione delle caratteristiche del brand in contesti di aziende operanti in più paesi; 
• il rispetto dell'architettura di marca in aziende più grandi dove la sovrapposizione tra marchi di azienda e prodotto porta ad una cattiva percezione nel consumatore finale. 

La definizione di Brand Identity e la costruzione del Manuale del Marchio sono il presupposto per ogni azienda che ha deciso di sviluppare una Brand Equity reale e concreta e che vuole fare sinergia con lo sviluppo di strategie commerciali su diversi mercati e territori.