Strategie di internazionalizzazione: esempi di brand

Tre esempi di brand di tre aziende che con successo gestiscono strategie di internazionalizzazione del marchio.

• Coca-Cola: la multinazionale di Atlanta ha impostato una strategia di brand uniforme in tutto il mondo, andando quindi a comunicare valori riconosciuti in maniera unanime in tutto il globo terrestre, non dipendenti da fattori culturali e linguistici, ma bensì universali.

Coca-Cola in tutto il mondo, con l’evolversi delle proprie campagne di comunicazione, è diventata sinonimo di felicità (“Stappa la felicità”), di amicizia (la più recente “Condividi Coca-Cola con un amico”, con relativa personalizzazione delle bottiglie), dello stare assieme, avendo quindi una brand image univoca a livello internazionale e ben riconoscibile da tutti;

• McDonald’s: pur avendo un unico brand riconoscibile in tutto il mondo, il leader mondiale del settore dei fast-food attua una differenziazione nella comunicazione dei valori che ruotano attorno al proprio brand. McDonald’s dà il giusto peso ai valori etnico-linguistici e culturali dei soggetti destinatari del messaggio. La multinazionale di Oak Brook, in modo univoco, ha reso in tutto il mondo il suo brand sinonimo di ristorazione veloce, in posti estremamente tranquilli, in cui si può passare del tempo con la propria famiglia, e a basso prezzo. I prezzi dei fast-food McDonald’s sono bassi in tutto il mondo: si pensi che in India un gelato presso McDonald’s costa 10 rupie, circa 12 centesimi di euro, proprio per rendere accessibile i prodotti della catena in Paesi dove il reddito pro-capite è più basso rispetto ai Paesi industrializzati. I valori culturali vengono ampiamente considerati dall’azienda, la quale rispetta le tradizioni dei Paesi in cui va ad operare, non vendendo panini a base di carne bovina nella regione indiana (dove la mucca è considerata animale sacro), né panini a base di carne di maiale nella regione arabica, dove questi è considerato un animale impuro, facendo però passare lo stesso messaggio ormai brandizzato (“I’m lovin it”) e lo stesso sistema di valori in tutto il mondo.

• Unilever: la compagnia anglo-olandese è leader europeo nella produzione dei gelati confezionati. L’azienda, a differenza delle altre due compagnie prima esaminate, ha attuato una strategia di brand completamente differente. Pur avendo un logotipo uniforme in tutto il mondo, il nome del brand di prodotto cambia di Paese in Paese. Si passa dal nome “Algida” (presente in Italia e nei Paesi slavi) al nome “Bresler” presente in America Latina, alla “Langnese” presente in Germania, alla “Frisko” presente in Danimarca. La strategia di brand di Unilever è impostata in maniera profondamente diversa rispetto a quella di McDonald's e Coca-Cola, avendo questa compagnia acquistato grandi aziende produttrici di gelati nei Paesi in cui opera, e cambiando solo il logo ma non il nome del brand, lasciando quindi intatto il sistema di valori e di riconoscibilità del marchio che il brand ha avuto nel contesto in cui opera già precedentemente all’acquisizione da parte della società anglo-olandese.

(Dott. Francesco Bisignani - Marketing Project Developer).

I marchi e i loghi sono rappresentati a scopo puramente informativo.