Strategie di Vendita, tecniche di vendita e strategie di marketing

Le strategie di marketing non sono infallibili e di seguito riportiamo grandi fallimenti che hanno caratterizzato la vita economica degli ultimi 20 anni. Vi sono talvolta iniziative così allettanti da portare i dirigenti a glissare sui rischi e a trascurare i segnali di pericolo. Ma spesso sono sirene che seducono le aziende e le fanno incagliare sugli scogli. In seguito ad uno studio, condotto sui più grandi fallimenti di business dell’ultimo quarto di secolo, sono state evidenziate sette trappole da evitare, sirene al cui fascino è meglio resistere.

Un modello di business (o Business Model) è composto da quattro elementi interconnessi che, nel loro insieme, creano e forniscono valore. Il primo, ed il più importante, è la Customer value proposition (Cvp), o proposta di valore per il cliente: un’azienda di successo è un’azienda che ha trovato un modo di creare valore per i propri clienti, cioè aiutarli a svolgere un “compito” importante, risolvere un problema che, in una data situazione, necessita di una soluzione.

Il Modello delle 5 Forze di Porter spiega che la competitività all'interno di un settore non è data, come si potrebbe pensare, dalla semplice rivalità tra concorrenti esistenti. Esistono infatti cinque forze ("Modello delle 5 forze di Porter") che contribuiscono ad alimentare tale rivalità: la minaccia di nuovi concorrenti, il potere dei fornitori, il potere degli acquirenti e la minaccia di prodotti sostitutivi. Perciò sono necessarie delle strategie competitive. 

Il vantaggio competitivo e le 5 forze di Porter. 

La consapevolezza delle 5 forze di Porter può aiutare un'azienda a comprendere la struttura del settore di sua competenza e la sua redditività nel medio-lungo termine. Allo stesso tempo fornisce un quadro di riferimento che consente di anticipare e influenzare nel tempo la concorrenza e la profittabilità del settore e determinando un vantaggio competitivo duraturo.

Gli elementi che compongono il modello delle 5 Forze di Porter. 

1) La prima delle 5 forze di Porter: i concorrenti diretti

La prima delle 5 forze del Modello di Porter chiarisce La minaccia di nuovi concorrenti. L’arrivo di concorrenti diretti in un determinato settore può porre un limite al potenziale di profitto. Vi sono diversi fattori che vanno a determinare le strategie competitive di ogni concorrente:

• La concentrazione: fa riferimento al numero delle imprese che operano in un certo settore. 
• La diversità della struttura: più le imprese assomigliano tra loro (obiettivi, strategie...) più la concorrenza sarà basata sul prezzo.
• La capacità produttiva: se la capacità produttiva è in eccesso le aziende tenderanno ad abbassare i prezzi per sovrastare la concorrenza. 
• La differenziazione dell’offerta: se i prodotti offerti dalle imprese sono simili, il cliente tenderà a scegliere unicamente in base al prezzo; ciò ovviamente fa sì che le imprese abbassino ulteriormente il prezzo nella speranza di aumentare le vendite. 
• Struttura di costo: in relazione al rapporto tra costi variabili e costi fissi.

2) La seconda forza del Modello di Porter: il potere dei fornitori

La seconda forza del Modello di Porter stabilisce che i fornitori esercitano il loro potere contrattuale e trattengono una parte maggiore del valore caricando prezzi più alti, limitando la qualità dei servizi o spostando i costi sugli altri attori che fanno parte del settore. Se un settore, attraverso strategie competitive errate, non è in grado di reagire all’aumento dei costi con i prezzi di un fornitore particolarmente potente, la sua profittabilità può essere azzerata.

3) La terza forza delle 5 forze di Porter: il potere degli acquirenti

La terza delle 5 Forze del Modello di Porter stabilisce che anche i clienti potenti possono esercitare il loro potere contrattuale e catturare maggiore valore costringendo ad abbassare i prezzi, chiedendo una maggiore qualità o servizi migliori e portando in generale i soggetti di un settore a combattere l’uno contro l’altro. Un compratore può essere definito potente se dispone di un potere negoziale rispetto alle altre aziende del settore (soprattutto se sensibili al prezzo) utilizzando la loro influenza principalmente per forzare una riduzione dei prezzi. Il potere contrattuale dei cliente viene influenzato da determinati fattori che possono essere risultato di buone strategie competitive, come:

• Dimensione degli acquisti: più il volume degli acquisti di un determinato cliente è elevato, più il cliente ha un potere contrattuale maggiore.
• Concentrazione della clientela: se un'azienda ha pochi clienti, il loro potere contrattuale sarà maggiore.
• Possibile integrazione verticale: se un cliente sceglie di produrre da sè un prodotto anzichè acquistarlo da un'altra azienda, l'azienda ha perso un cliente

4) La quarta forza del Modello di Porter: la minaccia dei prodotti sostitutivi

La penultima delle 5 forze del Modello di Porter chiarisce che un prodotto sostitutivo assolve la stessa funzione rispetto a quella di un prodotto presente in un settore, ma lo fa utilizzando mezzi diversi. Un servizio sostitutivo può costituire una minaccia nel momento in cui mette in discussione il prodotto di settore, già acquisito da un determinato compratore, e in quanto impone un tetto ai prezzi: se un settore non si discosta dalle alternative attraverso la performance di prodotto, il marketing o altri mezzi, avrà dei problemi a livello della profittabilità e, quindi, di potenziale crescita. Perciò sono necessarie delle ben pianificate strategie competitive.

5) L'ultima sezione del Modello delle 5 Forze di Porter: rivalità tra competitor esistenti

La quinta e ultima delle 5 forze del Modello di Porter esemplifica che la rivalità tra concorrenti esistenti assume forme familiari a tutti, tra cui gli sconti sui prezzi, l’introduzione di nuovi prodotti, campagne pubblicitarie e miglioramenti nel servizio. Un elevato livello di rivalità  limita la profittabilità di un settore: il livello d’impatto della rivalità sul profitto del settore dipende dall’intensità con cui le aziende competono e dalle basi sulle quali competono. Ma la rivalità può anche essere a somma positiva,quando ogni concorrente intende servire i bisogni di segmenti diversi di consumatori, offrendo diversi mix di prezzo, prodotti, servizi, caratteristiche o identità di brand. L’analisi della concorrenza (attraverso strategie competitive), basata sul Modello delle 5 forze di Porter, è fondamentale per portare le aziende verso una redditività protratta nel tempo. 

Il Modello di Porter è la rivoluzione del web. 

Il Modello delle 5 Forze di Porter rimane tutt'ora valido, anche con l'avvento dell'era web digitale per le aziende. Il Web Marketing ha cambiato il modo di fare azienda e di fatto ha reso ancora più interessante il Modello di Porter poichè su ognuna delle 5 forze ha dato un contributo nuovo intensificandone la complessità. 

(liberamente ispirato a Le 5 Forze di Porter, Harward Business Review)  

Che cosa distingue un'azienda eccellente da un'azienda soddisfacente? Uno studio sulle migliori e più longeve società europee ha prodotto come risultato “i quattro principi per un successo duraturo”:

Azienda eccellente o azienda soddisfacente: quattro principi per un successo duraturo

1. Sfruttare anziché esplorare: nel corso della sua storia, l'azienda eccellente preferisce sfruttare le risorse e le competenze esistenti anziché andare a cercarne di nuove come fa l'azienda soddisfacente; 
2. Diversificare il portafoglio di attività : l'azienda eccellente tende a preservare nelle proprie attività tradizionali, mentre l'azienda soddisfacente sa quando diversificare stando attenta a mantenere un'ampia schiera di fornitori e una vasta base di clientela; 
3. Fare tesoro dei propri errori: l'azienda eccellente continua a ripassare le storie degli errori commessi in passato, in modo da non ripeterli, cosa che spesso non capita di vedere nell'azienda soddisfacente; 
4. Avere un atteggiamento cauto nei confronti del cambiamento: è raro che l'azienda eccellente attui cambiamenti radicali; anzi, tende a pianificare e implementare ogni cambiamento con grande attenzione. Cambiamenti più radicali sono riscontrabile invece nell'azienda soddisfacente.

Alcuni principi, come il primo,possono sembrare contro-intuitivi. Facciamo allora un esempio pratico: grazie allo standard GPRS e alla tecnologia mobile di terza generazione, la Ericsson è diventata un pioniere nella comunicazione dati wireless. Questi progressi però hanno avuto costi elevati oltre ad aver effettuato una scommessa rischiosa e molto alta sulla futura direzione della comunicazione mobile. Quando nel 2001 il settore delle telecomunicazioni è entrato in recessione, la Ericsson è stata colpita molto duramente. La Ericsson è il charo esempio di azienda soddisfacente. Cosa che non accadde alla Nokia, suo maggiore concorrente, che si era concentrata soprattutto sullo sfruttamento delle risorse e competenze esistenti. La Nokia del 2001 dimostrò di essere un'azienda eccellente.

Azienda eccellente o azienda soddisfacente: perchè sono assenti altri fattori? 

Può anche sorprendere l’assenza di altri fattori, come quello della cultura aziendale, ma i quattro che abbiamo indicato come principali sono quelli che fanno la differenza tra un'azienda soddisfacente e un’azienda eccellente.  

Inoltre, è risultato dallo studio, che le imprese eccellenti devono impegnarsi a fondo per aderire ai quattro principi, e resistere di fronte ad obiettivi troppo ambiziosi che potrebbero provocare un aumento dei costi e un calo dei profitti. 

(liberamente tratto da "Principi per un successo duraturo", Raccolta Harward Business Review)