Marketing Laterale: quando il pensiero laterale di Edward De Bono incontra Kotler

Le tecniche del pensiero laterale applicate al marketing hanno un profondo beneficio in termini di originalità e di valorizzazione del dettaglio creativo. Un'azienda per essere sul mercato e raccontarsi in modo sempre nuovo ma coerente con la sua storia ha bisogno di sviluppare concetti e attraverso l'uso di tecniche che permettano di focalizzare i punti di forza della sua offerta o di trovare valide alternative.

Dalla teoria del “Pensiero Laterale” di Edward De Bono, Philip Kotler propone il concetto di “Marketing Laterale“, questo prevede di strutturare la strategia non più attraverso lo studio del mercato, ma a partire dal sistema di bisogni delle persone.

Si stratta di un processo operativo che una volta applicato ai prodotti o ai servizi preesistenti, genera nuovi servizi o prodotti innovativi.

Gli stadi del Marketing Laterale:

1. Selezionare un focus nel processo di marketing: qualsiasi elemento sul quale ci si intende concentrare.
2. Effettuare una dislocazione laterale: un’interruzione al centro di una sequenza di pensiero logica, che crea un gap, una dissociazione, fonte di creatività (ovvero dello stimolo).
3. Pensare a come annullare il gap, stabilendo nuove associazioni.

Comunque, non bisogna mai scordare che per quanto belle, creative, intelligenti o piacevoli, le idee devono funzionare. Quindi essere implementate, monitorate, rettificate e testate nuovamente.

 

La realizzazione dei vari programmi aziendali richiede un ulteriore essenziale elemento: la creatività. Non più un optional ma una necessità in grado di creare, dal miglior uso delle risorse disponibili, un plusvalore. La buona notizia è che, contrariamente al pensiero comune, la creatività non è una dote innata. Naturalmente non parliamo della creatività artistica, questa ha ben poco a che fare con l’innovazione d’impresa, col miglioramento dei processi, con la creazione di nuovi concetti di prodotto. In questo contesto è più adatta un altro tipo di creatività: quella che conduce ad un beneficio chiaro e supportabile con la logica.

Il pensiero laterale inventato da Edward De Bono alla fine degli anni Sessanta, e successivamente adottato in tutto il mondo aziendale di ogni settore e dimensione, dimostra che alla creatività si può arrivare con l’utilizzo di precise tecniche di pensiero.  Il pensiero laterale è infatti una forma strutturata di creatività che può essere usata in modo sistematico e deliberato mediante delle tecniche basate sulla logica dei meccanismi di percezione: ci consente di identificare i binari predefiniti su cui si muove il pensiero verticale per trovare nuove strade che ci aiutino ad uscire da questi binarie e ad essere, quindi, più creativi.  

 

Il pensiero laterale e le informazioni in possesso nell'azienda. 

A creare la differenza fra un’azienda e un’altra non sono tanto le informazioni che questa ha in possesso, quanto il modo di interpretarle. Senza creatività la conoscenza può diventare un’arma a doppio taglio configurandosi come una barriera verso percorsi innovativi. Un’ampia conoscenza ed esperienza  nel settore possono infatti portare, anche inconsciamente, alla costruzione di un modello rigido della realtà che rischia di restringere, anziché allargare, la nostra percezione.  

La "creatività seria" del pensiero laterale. 

Stiamo trattando, in conclusione, di una creatività “seria”, che vuole deliberatamente prendere le distanze dalla sua usuale concezione vagamente mistica. Per fare questo si avvale, come già detto, di numerosi metodi e tecniche che possono essere apprese, sperimentate, messe in pratica e che sono oggetto di molti interventi di formazione nelle realtà aziendali. Li trovate nei prossimi articoli aventi come tema l'argomento "pensiero laterale" mentre qui anticiperemo solo i nomi: sei cappelli per pensare, focalizzazione semplice e ricerche di alternative.

(Liberamente ispirato al libro "Essere creativi" di Edward De Bono)