La matrice BCG e la quota di mercato relativa

La matrice BCG (matrice Boston Consulting Group) permette di conoscere lo stato delle aree strategiche che caratterizzano una determinata azienda grazie a quella che definiamo la quota di mercato relativa, ovvero la quota di mercato che una determinata impresa o marchio possiede in relazione al principale concorrente per il settore di riferimento. Molto usato dai consulenti di marketing strategico, attraverso il calcolo della quota di mercato relativa, quindi, è possibile conoscere il proprio peso sul mercato, in particolar modo in riferimento a colui che si posiziona come Top of Mind. 

Perché è importante calcolare la quota di mercato relativa?

Calcolare la quota di mercato relativa può essere un vero e proprio elemento distintivo in quanto permette alle aziende di avere piena consapevolezza della loro forza sul mercato e della distanza che intercorre tra queste ultime e il leader. Conoscere la quota di mercato relativa influenza, così, numerosi aspetti decisionali riguardanti il core business aziendale, come gli investimenti che interessano i prodotti o servizi. Ma non solo, permette di pianificare e sviluppare nuove idee imprenditoriali, grazie ad una piena conoscenza delle proprie forze e capacità.

Come si calcola la quota di mercato relativa?

Per calcolare la quota di mercato relativa è necessario un dato fondamentale: la quota di mercato di tutte le realtà aziendali che vogliamo comparare o delle quali si vuole conoscere l’impatto sul mercato. Successivamente si passerà a mettere in relazione due o più realtà aziendali, ovvero quella per la quale desideriamo conoscere la quota di mercato relativa e quella che occupa già la posizione di leader di mercato. Non meno importante è la capacità di individuare con precisione il mercato sul quale si vuole conoscere la propria posizione, in quanto il peso può variare notevolmente proprio in riferimento alla grandezza di quest’ultimo.

La matrice BCG e la sua rappresentazione grafica: gli assi quota di mercato relativa e tasso di crescita del mercato

Ideata negli anni settanta dal Boston Consulting Group, la matrice BCG permette di classificare le aree strategiche di una realtà aziendale e misurare lo stato dei propri prodotti o servizi in relazione ai competitors presenti sul mercato. Attraverso la matrice BCG è possibile condurre due analisi principali: se da un lato, infatti, possiamo conoscere in che modo un dato business si colloca sul mercato rispetto ai suoi concorrenti, dall’altro è possibile ripercorrere l’evoluzione di quest’ultimo e vedere come sia cambiato nel corso del tempo.

La matrice BCG pone su un piano due parametri fondamentali: sull’asse verticale il tasso di crescita del mercato, sull’asse orizzontale la quota di mercato relativa. Dall’intersezione delle due variabili otteniamo 4 aree differenti:

• Question Mark, area strategica caratterizzata da un mercato in forte espansione e una quota di mercato bassa. All’interno di quest’ultima si collocano, solitamente, prodotti o servizi nuovi, che si affacciano per la prima volta sul mercato e che per questo sono un punto interrogativo. Per crescere necessitano sicuramente di investimenti.
• Star, categoria che raccoglie al suo interno tutti quei prodotti o servizi che nonostante possiedono una forte quota di mercato relativa sono collocati all’interno di mercati in espansione. La loro crescita, pertanto, può continuare se sostenuta da ulteriori investimenti.
• Cash Cow, le aree di business definibili tali si caratterizzano per la capacità di generare alta redditività nonostante i bassi investimenti. I prodotti o servizi sono noti al mercato anche se continuano a portare profitto. Pertanto le possibilità di crescita del mercato sono esigue, mentre alta è la quota di mercato relativa.
• Dog, così definite quelle aree strategiche che presentano una bassa quota di mercato relativa così come basse sono le possibilità di crescita del mercato stesso. Possono dare vita a minimi profitti e anche perdite e questo potrebbe portare alla decisione di disinvestire.

 I limiti della Matrice BCG

Se da una parte la Matrice BCG rappresenta uno strumento prezioso per aver messo a punto un metodo di lavoro specifico, dall'altra presenta dei limiti di cui è bene essere consapevoli per andare avanti e continuare a fare ricerca. La matrice BGC, come abbiamo avuto modo di vedere, si caratterizza per tre aspetti particolari:

• Individuare e dividere l'azienda in SBU - Strategic Business Unit, ovvero Area Strategica di Affari (in italiano ASA)
• Confrontare le varie SBU in una visione a lungo termine
• Definire gli obiettivi strategici per ogni SBU

Di conseguenza le decisioni del management si basano su un'analisi del mercato di riferimento, sulle possibilità di quest'ultimo di crescere e sulla quota di mercato relativa detenuta in quel momento da una determinata azienda. Infatti le premesse sulle quali si fonda la validità della matrice BGC sono le seguenti:

• Effetto esperienza, ovvero un'elevata quota di mercato relativa genera è sinonimo di un vantaggio competitivo in fatto di costi rispetto ai concorrenti. Pertanto ai prezzi attuali il concorrente più potente avrà una migliore redditività e sarà in grado di generare un flusso di cassa superiore.
• Ciclo di vita di un prodotto, le aziende hanno interesse nel distribuire le proprie attività lungo le diverse fasi del ciclo di vita. Questo perché, come sappiamo, un prodotto in un mercato maturo necessitano di meno investimenti rispetto ad un prodotto o servizio in un mercato in crescita.

Vi sono, però, degli aspetti da non sottovalutare e che è necessario tenere in considerazione in quanto rappresentano per certi versi dei veri e propri limiti della matrice BCG:

• Il tasso di crescita del mercato, seppur analizzato e studiato, rimanere un fattore aleatorio sul quale possono intervenire numerosi fattori
• Una quota di mercato relativa elevata si traduce sì in vantaggio competitivo, ma non è questa una regola che può essere applicata a tutti i mercati
• Il metodo proposto non tiene conto di alcuna strategia di diversificazione, al contrario si concentra solo ed esclusivamente su quelle che sono le attività interne
• La quota di mercato relativa è sicuramente uno degli obiettivi da perseguire per un'azienda, ma non è l'unica: pensiamo, ad esempio, ai prodotti in mercati a basso tasso di sviluppo e con una quota di mercato relativa altrettanto bassa. Se ci trovassimo in un periodo di ristrettezza economica dove investire può apparire difficoltoso, sarebbe la scelta giusta dismettere i cosiddetti "pesi morti" che, ad ogni modo, concorrono al fatturato aziendale?
• I riferimenti quantitativi sono ambigui: alto e basso hanno un'accezione generica che cambia a seconda del contesto di riferimento